Embotellarte: esto no es una exposición

EL NACIONAL - Martes 13 de Mayo de 2008
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Embotellarte: esto no es una exposición

GERARDO ZAVARCE

E mbotellarte es una campaña publicitaria, no es una exposición de artes visuales. Embotellarte difunde la marca de un producto comercial. Las estrategias utilizadas por esta campaña son publicitarias y vale señalar que éstas, a diferencia de las prácticas artísticas, nunca arriesgan la pragmática bien definida de sus códigos de comunicación. Uno de los horizontes de la publicidad es posicionar una marca para mantener y ampliar sus mercados y ganancias. Si un espectador no es crítico y está alerta sobre este tópico puede confundirse y pensar que lo que mira, cuando percibe algunos de los elementos de la campaña publicitaria Embotellarte, representa el trabajo creador de un artista. Pues no es así, lo que mira y aprecia es publicidad y su intención es generar plusvalía simbólica y financiera. Igualmente, si un creador no es lo suficientemente crítico y sensible a este hecho puede ser víctima de un engaño, puede suponer que participa en una exposición sui géneris de artes visuales, cuando realmente su trabajo creador, absolutamente adormecido y resemantizado, sirve únicamente para desarrollar una campaña publicitaria. Resulta vaciado de sentido y se convierte en un referente vacío. De esta manera, vampirizado por las pretensiones de una marca por erigirse como referente de "estatus", el gesto creador del artista resulta aniquilado. Deja de ser "algo especial" para convertirse en simple forma publicitaria. En las vallas no observamos arte, únicamente botellas vacías. Ahora bien, quizás esto no representa el hecho más grave. En el fondo este tipo de propuesta, con la audacia que otorga la ignorancia y la prepotencia, alberga un fuerte rechazo y desprecio por el arte y los artistas. Explico, regularmente los creadores no son retribuidos financieramente en concordancia con la magnitud de la inversión en publicidad: vallas, avisos, notas de prensa, contenidos digitales, promociones, etcétera. Los derechos de exhibición pública de la obra regularmente son simplificados al pago en especies: dos botellitas o en su defecto media caja o una caja, como si se tratara de borrachitos de plaza y no de artistas. En algunos casos, muchos de ellos ni siquiera están al tanto de que sus trabajos van a formar parte de una campaña publicitaria trasnacional (artistas uruguayos, por ejemplo). Pareciera que los gerentes de marca nunca piensan en dignificar a la obra de arte, ni a los artistas. Éstos se convierten en un simple elemento formal del simulacro que juega a recrear los procesos del arte. Ya que lo importante es que se destaque la marca por todas partes y que el público piense que al identificarse con las botellas intervenidas se vincula automáticamente a "un no sé que" especial y exclusivo. En este contexto, no faltará quien agradezca a la marca por su contribución a la "promoción cultural" e, igualmente, quien piense que este tipo de "iniciativas" debe contar con algún tipo de incentivo fiscal. Por el contrario, pienso que "algo realmente especial" podría ser el pago de honorarios justos a los artistas "embotellados" por el uso exacerbado de sus creaciones como elementos publicitarios. Parafraseando a Magritte: "Esto no es una exposición". Embotellarte es una promoción y no precisamente vinculada a la lactancia de la leche materna.